​星巴克中国换帅！刘文娟任CEO应对业绩下滑挑战

星巴克中国换帅！刘文娟任CEO应对业绩下滑挑战

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 9 月 24 日讯（记者 孙煜）今日，星巴克中国官宣领导层结构调整，自 9 月 30 日起，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛将继续担任星巴克中国董事长。

值得注意的是，就在本月初，星巴克刚刚更换了全球 CEO，9 月 9 日，布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）替换下了纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职，而纳思瀚上任也仅一年多。频繁的高层更换背后是咖啡市场竞争加剧，星巴克面临严峻的挑战。

刘文娟表示，" 我很荣幸能够带领星巴克中国进入一个充满巨大机遇的新阶段，过去一年，我们的创新实力显著提升，营运水平再上新台阶。我们拥有一流的品牌影响力，伙伴敬业率也创下了历史新高。我很高兴能和 6 万名伙伴并肩工作，扩大我们独特的竞争优势，和中国顾客建立更深厚的情感联结。"

资料显示，刘文娟已经在星巴克供职 12 年之久，此前曾担任首席运营官、数字创新副总裁、星巴克中国联席首席执行官等职。

星巴克表示，这一决定经过深思熟虑的规划，未来刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。

星巴克 CEO 布莱恩 · 尼科尔表示，Molly（刘文娟）是一位受人尊敬的领导者，拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。期待与 Molly 合作，共同提升中国市场的星巴克体验，打造我们面向未来的业务。

从当前中国咖啡市场现状来看，瑞幸、库迪等咖啡品牌延续 9.9 元一杯咖啡的 " 价格战 " 策略，星巴克中国也在不同平台投放 1 杯 19.9 元、2 杯 39.9 元团购优惠券。

从业绩情况看，7 月 30 日晚间，星巴克公布了今年 4-6 月的经营情况，其中，星巴克中国收入 7.34 亿美元（约合人民币 53 亿元），同比下跌 10.71%。财报显示，截至 6 月 30 日，星巴克中国共拥有门店数 7306 家门店。

值得一提的是，星巴克中国此次换帅，正值星巴克开启变革之际。8 月 13 日，星巴克任命尼科尔为 CEO。根据尼科尔 9 月 11 日给出的首封公开信来看，他承诺，将重回星巴克的初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验。

未来，星巴克中国的发展重点将是怎样的？刘文娟曾在此前星巴克发布 2024 财年第三季度财报后表示，" 面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。"

刘文娟补充道：" 在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。"

星巴克中国寻求的与众不同的增长模式需要做出主动的战略性选择。刘文娟进一步指出，首先，通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于星巴克的伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

事实上，星巴克中国的高层变动或许与星巴克中国眼下面临的挑战有关。比如，眼下星巴克在中国市场的 " 头疼 " 状况。今年 7 月 30 日发布的星巴克 2024 财年第三季财报（截至 2024 年 6 月底）显示，星巴克中国营收同比下滑一成至 7.3 亿美元，与瑞幸咖啡的差距拉得更大了；同店销售额以两位数幅度下跌 14%。

随后分析师会议上，星巴克全球前 CEO 纳思瀚坦承，中国是星巴克面临的 " 最显著国际挑战之一 "。

他表示：" 过去一年，消费者支出更加谨慎，同时，（中国市场的同行们）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，这对市场环境造成了显著且永久的改变。"

基于市场环境的剧烈改变，星巴克要启动入华 25 年后的 " 二次创业 "。按照纳思瀚的说法：要在中国 " 打造新一代星巴克 "。

或许，这次星巴克中国高层的变动就是这次 " 二次创业 " 的开端。